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O segundo turno tem uma matemática própria que muitas campanhas só entendem quando já é tarde para agir sobre ela. É uma matemática simples, verificável em qualquer pesquisa eleitoral bem executada, e que explica com precisão por que candidatos que chegam ao segundo turno com vantagem aparente frequentemente perdem. Essa matemática começa na rejeição. E a rejeição que não foi trabalhada ao longo da campanha vai cobrar o preço exatamente quando o eleitorado precisa escolher en

A menos de um mês da eleição, existe uma janela que ainda está aberta mas que se fecha a cada dia que passa sem ação. É a janela de correção de rota. Campanhas eleitorais chegam nesse momento em situações muito diferentes. Algumas estão consolidadas, com dados sólidos e trajetória positiva. Outras estão estagnadas, sem saber exatamente o que está impedindo o crescimento. Outras ainda estão perdendo terreno para o adversário sem entender onde nem por quê. Para todas elas, a pe

A menos de um mês da eleição, existe uma pergunta que toda coordenação de campanha deveria conseguir responder com dados, não com percepção: onde o candidato está perdendo votos neste momento? Não onde perdeu votos na última eleição. Não onde os cabos eleitorais relatam dificuldade. Onde, agora, neste ciclo eleitoral, com este eleitorado, a intenção de voto está caindo ou estagnada enquanto o adversário avança. Essa pergunta só tem resposta numa pesquisa de acompanhamento com

Existe uma crença implícita em muitas operações de pesquisa eleitoral que separa o planejamento da execução como se fossem etapas independentes. A amostra é calculada com rigor. A distribuição territorial é definida com cuidado. As cotas por sexo e faixa etária são estabelecidas com base nos dados do TSE. E então os pesquisadores vão ao campo e o coordenador aguarda os dados chegarem. O que acontece entre o momento em que os pesquisadores saem e o momento em que os dados cheg

Existe uma intuição que parece óbvia para quem está começando a trabalhar com pesquisa eleitoral: quanto maior a amostra, mais preciso o resultado. Se 400 entrevistas entregam margem de erro de 4,9 pontos, 800 entrevistas deveriam entregar margem de 2,4 pontos. E 1.600 entrevistas deveriam entregar margem de 1,2 pontos. Essa intuição é matematicamente incorreta. E as decisões de orçamento que ela gera são algumas das mais ineficientes que uma campanha ou instituto de pesquisa

Existe um momento específico em toda campanha eleitoral onde a janela de ação começa a se fechar com velocidade acelerada. Não é o dia da eleição. É o período entre 30 e 45 dias antes, quando as decisões que ainda podem mudar o resultado estão disponíveis mas o tempo para executá-las está diminuindo a cada dia. Estamos nesse momento agora. E a pergunta que toda coordenação de campanha deveria estar respondendo hoje não é como está o candidato nas pesquisas. É o que as pesquis

Existe um indicador numa pesquisa eleitoral quantitativa que a maioria das campanhas lê como dado secundário e que na prática é o insumo mais direto para uma das decisões estratégicas mais importantes de toda a campanha: a escolha da linha narrativa. Esse indicador é a avaliação da gestão atual. Não é a intenção de voto que define qual narrativa a campanha deve adotar. Não é a rejeição do adversário. Não é o percentual de eleitores indecisos. É a avaliação do governo em exerc

Todo coordenador de pesquisa eleitoral já viveu alguma versão deste momento: o campo encerrou, os dados chegaram, o relatório está sendo montado e então aparece um problema que deveria ter sido identificado antes. Um gráfico que não gerou porque a pergunta foi configurada como campo aberto em vez de múltipla escolha. Um filtro por região que não funciona porque o campo de localização ficou como opcional e metade dos entrevistadores não preencheu. Uma lista de candidatos que a

O período eleitoral tem uma característica que o distingue de qualquer outra fase de uma campanha: cada decisão tomada nas primeiras semanas custa mais para corrigir do que teria custado tomar corretamente desde o início. A narrativa lançada na primeira semana vai moldar a percepção do candidato no eleitorado por semanas. O orçamento alocado nos primeiros dias vai para onde a equipe decidiu investir, não necessariamente onde os dados indicariam. A comunicação que vai ao ar na

Existe uma crença comum em campanhas eleitorais que inverte a lógica do valor da pesquisa: quanto mais próxima da eleição, mais confiável e mais útil. A pesquisa de véspera seria a mais valiosa porque captura o eleitorado no momento mais próximo da decisão final. Essa crença está parcialmente correta e estrategicamente perigosa. Pesquisa de véspera é precisa. Mas é inútil para o que mais importa numa campanha: tomar boas decisões antes que o resultado seja irreversível. O que

Existe um paradoxo que se repete em eleições municipais brasileiras com frequência suficiente para ter nome próprio entre profissionais de campanha: a pesquisa errou. O candidato que aparecia na frente perdeu. O candidato que parecia estar fora da disputa venceu. A explicação mais comum é que a pesquisa falhou metodologicamente. Mas na maioria dos casos a pesquisa não falhou por incompetência técnica. Falhou porque não ouviu uma parte significativa do eleitorado que acabou se

O segundo turno de uma eleição tem uma lógica completamente diferente do primeiro. No primeiro turno, o eleitor escolhe entre todos os candidatos disponíveis. No segundo turno, escolhe entre dois. E essa mudança de contexto transforma um indicador que muitas campanhas tratam como secundário no fator mais determinante do resultado final. Esse indicador é a rejeição. Campanhas que chegam ao segundo turno sem ter lido a rejeição com atenção frequentemente se surpreendem com derr

Existe uma crença que circula em assessorias políticas, coordenações de campanha e até em redações de veículos que cobrem eleições: pesquisa com margem de erro acima de 4 pontos não é confiável. Margem de 5 pontos então é praticamente inútil. E qualquer resultado dentro dessa margem não pode ser usado para tomar decisão nenhuma. Essa crença está errada. E ela custa caro para as campanhas que a adotam, porque as leva a descartar dados válidos, a subestimar o valor de pesquisas

Existe um padrão que se repete em campanhas eleitorais municipais com frequência preocupante. A campanha começa. Os primeiros materiais vão para as ruas. A comunicação é lançada. O candidato começa a agenda de eventos. E só então, semanas depois do início oficial, alguém da equipe levanta a questão: não deveríamos ter feito uma pesquisa antes de tudo isso? A resposta é sempre sim. E o problema é que nesse momento, a pesquisa que será feita vai responder perguntas que já dever

O início oficial do período eleitoral está a menos de três semanas. A partir daí, a campanha começa formalmente. Os materiais vão para as ruas. A comunicação se intensifica. Os recursos começam a ser alocados com mais velocidade e menos margem para erro. E a pergunta que toda campanha deveria conseguir responder agora, antes do início oficial, é simples: você sabe onde o candidato é forte, onde está fraco e onde a rejeição já bloqueou o crescimento antes mesmo de a campanha c

É uma das primeiras perguntas que qualquer coordenador de pesquisa eleitoral recebe de um cliente novo. Quantas entrevistas a pesquisa vai ter? A pergunta parece simples. A resposta correta é mais complexa do que a maioria espera. E a resposta errada, aquela que escolhe um número sem critério metodológico, pode comprometer toda a pesquisa antes que o primeiro entrevistador saia para o campo. O tamanho da amostra não é uma decisão arbitrária nem uma questão de orçamento. É uma

Existe uma categoria de erro em pesquisa eleitoral que é diferente de todos os outros. Não é erro de amostra, que pode ser corrigido aumentando o número de entrevistas. Não é erro de tabulação, que pode ser corrigido revisando os cálculos. Não é erro de interpretação, que pode ser corrigido relendo os dados com mais atenção. É o erro de configuração do formulário. E ele não tem correção depois que as entrevistas foram realizadas. Um campo obrigatório que ficou como opcional e

Existe uma pergunta que todo coordenador de pesquisa eleitoral deveria fazer antes de tabular qualquer dado: como eu sei que as entrevistas foram realizadas onde deveriam ser realizadas? A maioria dos coordenadores não faz essa pergunta. Não porque seja negligente. Porque durante décadas não havia outra resposta além de confiar na palavra do entrevistador. A supervisão presencial era impossível de escalar, o papel não deixava rastro verificável e a única evidência disponível

Todo instituto de pesquisa eleitoral conhece esse momento. O campo encerrou. Os dados chegaram. O cliente está esperando. E a equipe ainda está no meio do processo de tabulação, montagem de gráficos e formatação do relatório que deveria ter sido entregue ontem. Esse intervalo entre o encerramento do campo e a entrega do relatório é onde institutos perdem clientes, perdem prazo e perdem credibilidade. Não por incompetência metodológica. Por ineficiência operacional num process

Toda candidatura tem um limite. Um percentual máximo do eleitorado que, nas condições atuais, está disponível para aquele candidato. Esse limite não aparece na intenção de voto. Não aparece na aprovação da gestão. Não aparece em nenhuma métrica de engajamento de redes sociais. Ele aparece na rejeição. E é exatamente por isso que tantas campanhas investem tempo, dinheiro e energia numa direção que os dados já indicavam ser estruturalmente limitada, sem saber que o teto existia